최근 미국 10~20대 소비자 사이에서 인기를 끌고 있는 패션 브랜드 브랜디멜빌(Brandy Melville)이 2025년 1월 서울 성수동에 국내 1호점을 열면서 Z세대 사이에서 큰 화제를 모으고 있습니다. 하지만 이 브랜드의 ‘원사이즈(one size)’ 전략과 청소년 신체 이미지에 대한 부정적 영향에 대한 우려도 함께 커지고 있습니다.
1. 브랜디멜빌 성수점, Z세대 사이에서 폭발적 인기
서울 성동구 성수동 2가 272-3에 위치한 브랜디멜빌 성수점은 평일 오후에도 입장을 기다리는 긴 대기 줄이 이어지고 있습니다. 매장은 10~20대 여성 소비자로 가득 차 있으며, 피팅룸 앞에도 시착을 기다리는 줄이 형성돼 있습니다.
브랜드의 인기 요인 중 하나는 바로 슬림한 핏과 미니멀한 디자인, 그리고 단일 사이즈 전략입니다. 특히 블랙핑크 제니, 로제 등 K-팝 스타들이 착용한 모습이 SNS에 확산되면서 ‘브랜디멜빌 열풍’은 더욱 빠르게 번졌습니다.
2. ‘원사이즈’ 전략의 그림자
브랜디멜빌은 모든 제품을 S 사이즈 단일 규격으로만 판매합니다. - 티셔츠 평균 가슴둘레: 76~82cm - 청바지 허리둘레: 약 27인치(68cm) 이는 국내 여성복 기준 44~55 사이즈에 해당하며, 미국 기준으로도 XS~S 사이즈입니다.
이 전략은 일부 소비자에게는 희소성과 소속감을 제공하지만, 사이즈가 맞지 않는 소비자에게는 배제감과 열등감을 줄 수 있습니다. 특히 신체 이미지에 민감한 10대 청소년에게는 다이어트 강박이나 자기 비하로 이어질 위험이 있다는 전문가들의 경고가 나옵니다.
3. SNS 바이럴과 청소년 심리 영향
브랜디멜빌의 인기는 인스타그램·틱톡 등 SNS 마케팅과 맞물려 확산됐습니다. ‘개말라만 입을 수 있다’는 밈과 함께, 마른 체형의 모델과 셀럽 이미지는 청소년에게 ‘이 체형이 예쁘다’는 기준을 반복적으로 각인시킵니다.
- 중국 연구: 단일 체형 기준 노출 → 다이어트 강박·자기비하 강화
- 영국 연구: SNS 노출 반복 → 열등감·불안·자존감 저하
- HBO 다큐멘터리 BrandyHellville & the Cult of Fast Fashion → 체형 배제와 부정적 신체 이미지 강화 경고
4. 글로벌 패션 트렌드와의 대비
브랜디멜빌과 달리 최근 글로벌 패션 브랜드들은 바디 포지티브(body positive)와 포용적 사이즈 전략을 강화하고 있습니다.
- 에어리(Aerie) – #AerieREAL 캠페인, 포토샵 없는 광고·다양한 체형 모델 기용
- 나이키(Nike) – ‘UNTIL WE ALL WIN’ 캠페인, 플러스 사이즈·장애인용 라인 확대
- 아베크롬비(Abercrombie) – 과거 원사이즈 전략 폐기 후 다양한 사이즈 확대
이는 단순한 판매 전략을 넘어 모든 몸이 존중받아야 한다는 사회적 흐름에 부응하는 것으로 평가받고 있습니다.
5. 패션 기업의 사회적 책임과 소비자 선택
전문가들은 특히 청소년을 타깃으로 한 브랜드일수록 마케팅 윤리와 사회적 책임을 더 엄격히 요구받아야 한다고 강조합니다. 또한, 소비자 역시 다양한 체형과 지속 가능한 브랜드를 지지하는 흐름으로 변화하고 있습니다. 패션은 단순히 유행을 넘어, 어떤 몸이 ‘정상’으로 여겨지는지를 각인시키는 강력한 문화적 장치입니다. 브랜디멜빌과 같은 원사이즈 전략은 단기적 인기에는 성공할 수 있어도, 지속 가능성과 사회적 공감대 측면에서는 재고가 필요해 보입니다.
마무리
브랜디멜빌의 국내 상륙은 Z세대 소비자들의 뜨거운 관심을 받았지만, 그 이면에는 체형 배제·청소년 심리 압박·사회적 비판이라는 문제가 존재합니다. 이제 패션 기업은 단순히 ‘예쁜 옷’을 넘어, 어떤 몸을 환영하고 어떤 가치를 전달할 것인가라는 질문에 답해야 할 때입니다.